Choisir la mauvaise stratégie de vente.

Un acheteur d’une grande société de fabrication d’ustensiles de cuisine appela Pascal, ingénieur d’affaires d’un fournisseur potentiel pour lui proposer un rendez-vous. C’était une excellente opportunité pour Pascal de discuter d’un contrat de fournitures car cette société était la plus grande de son territoire commercial bien qu’un petit client. Il tenait une occasion rêvée pour améliorer la pénétration de ce compte client.

Pendant ce rendez-vous de près de trois heures, Pascal posa de nombreuses questions et usa de nombreux arguments techniques pour convaincre l’acheteur que la solution actuellement utilisée n’était pas forcément la meilleure. Son objectif était de le convaincre du besoin d’utiliser l’un de ses produits phare, une résine aux caractéristiques particulièrement intéressantes en termes d’économies de fabrication. A la fin de la réunion, l’acheteur lui dit qu’il était d’accord avec ses  arguments et convaincu de la nécessité de changer de résine. Pascal était très content de lui : sa réunion était une réussite.

Mais il tomba des nues quand il apprit, 6 semaines plus tard, que son prospect avait passé commande ailleurs.

Que s’est-il passé ?

J’ai interrogé cet acheteur. Il m’a confirmé avoir eu une excellente réunion avec Pascal et avoir été impressionné par son professionnalisme.
« J’aimerai bien faire affaire avec lui dans le futur. Malheureusement, il a passé la réunion à tenter de me convaincre de changer de résine. Je n’avais pas besoin d’être convaincu, je l’étais déjà. Et la décision de changer avait été prise. Je tentais de choisir une résine parmi les différentes offres du marché et ce que j’avais besoin de savoir était ce que sa résine avait de différent par rapport à celles de ses concurrents. Aussi, la semaine suivante, je discutai avec un autre fournisseur qui me montra différentes choses que j’avais à prendre en compte pour faire mon choix. Je fus impressionné et je lui passai la commande. »

L’erreur de Pascal a été de croire que son prospect était encore dans la phase de reconnaissance de ses besoins alors qu’il était dans la phase d’évaluation des options. En conséquence, il développa une stratégie erronée, celle de générer un besoin de changement. S’il avait réalisé que le prospect avait déjà fait le choix de changer, il aurait adopté la stratégie utilisée par son heureux rival : influencer les critères de décision. Il aurait ainsi grandement augmenté ses chances de succès.

En effet, avant une décision, un client passe par 3 phases : la reconnaissance des besoins (pourquoi je dois changer ce qui existe) ; l’évaluation des options (faire un choix entre les solutions possibles selon certains critères) ; la suppression des incertitudes et des peurs (rassurer le client). A chaque phase, sa stratégie de vente !

 Ainsi dans la phase de reconnaissance des besoins, la stratégie la plus efficace est de découvrir les insatisfactions ou d’aider à les développer jusqu’à la masse critique.

Dans la phase d’évaluation des options, il s’agit de comprendre, d’influencer et de répondre aux critères de choix.

Dans la phase de suppression des incertitudes, le bon ingénieur d’affaires saura découvrir les peurs et les risques et rassurer son client.