Ces tangibles intangibles...

Tous les bénéfices client ne sont pas tangibles…

Différencier son offre pour vaincre la concurrence et la tenir durablement  à l’écart, ne pas négocier uniquement sur le prix pour maintenir de bonnes marges sont les objectifs de tous les commerciaux.

Mais comment faire ?

Cet article montre comment utiliser les bénéfices intangibles pour créer un réel avantage concurrentiel.

On peut grouper les bénéfices en 4 catégories.

1.       Les bénéfices financiers tangibles.

Ils ont une valeur facile à démontrer car les acheteurs peuvent la vérifier. C’est par exemple, le coût/unité d’utilisation, le ROI, le coût total d’utilisation, la marge... Malheureusement, les concurrents peuvent facilement faire des contre-propositions et cela se traduit par une guerre des prix.

2.       Les bénéfices financiers intangibles.

Ce sont des bénéfices difficiles à démontrer et à vérifier a priori. Par exemple, dire que l’utilisation d’une suite logicielle peut générer plus de ventes laisse sceptique. C’est un vrai problème pour le marketing que de le démontrer bien que ce soit une bonne source de différenciation, donc de loyauté.

Il y a plusieurs manières indirectes d’y parvenir : utiliser des données  statistiques issues d’agences indépendantes, conduire un projet pilote (ex : Siebel au début  des années 90), garanti ou remboursé (attention aux problèmes issus de l’utilisation par le client), pénalités de non-atteinte d’objectifs (avec la difficulté de se mette d’accord sur les critères et sur les responsabilités en cas de non-atteinte des  objectifs). On peut aussi imaginer des systèmes « payer pour la performance atteinte ». Par exemple, se partager les économies réalisées ou le supplément de chiffres d’affaires obtenus ou un bonus pour un dépassement d’objectifs de qualité.

3.       Les bénéfices non-financiers tangibles.

Ce sont des bénéfices difficiles à quantifier par le vendeur mais perceptibles par l’acheteur. Il est difficile de quantifier en terme économique le confort d’utilisation d’une marque d’ordinateurs plutôt qu’une autre. Les bénéfices non-financiers tangibles se retrouvent dans la réputation d’une marque ou d’un fournisseur, dans la capacité d’économie d’échelle ou d’innovation. Ils permettent souvent de se différencier dans un marché de produits basiques et les acheteurs peuvent accepter de payer plus cher pour de tels bénéfices. Ce sont souvent les références qui servent de preuves.

4.       Les bénéfices non-financiers intangibles.

Ce sont des bénéfices difficiles à quantifier par le vendeur et par l’acheteur, surtout en terme financier. Il faut utiliser le produit pour s’en rendre compte. Ces bénéfices retiennent les clients plus sûrement que des tactiques de vente. Par exemple, aller plus loin que ce que le contrat stipule rendent les clients loyaux (prévoir les coûts correspondant dans l’analyse de rentabilité d’une affaire : exemple, fournir le support téléphonique le dimanche, alors qu’il n’est pas au contrat). Les acheteurs n’ont pas de moyen de savoir si un nouvel entrant pourra fournir un tel bénéfice non-attendu : la barrière d’entrée s’élève.

Il faut mettre l’accent sur les bénéfices non-financiers intangibles fournis. C’est une bonne tactique de vaccination contre la concurrence que de communiquer régulièrement au client ce que le fournisseur a fait au-delà de ses strictes obligations contractuelles (en essayant de les rendre financiers). Je préconise un tel rapport aux décideurs et influenceurs tous les trimestres (le message implicite est bien « voilà ce que vous perdrez peut-être si vous changez de fournisseur »).

L’acquisition de nouveaux clients peut se faire en se mettant au niveau des concurrents sur les bénéfices financiers tangibles (pas de négociation sur les prix : ils sont équivalents) et en utilisant les bénéfices non-financiers tangibles pour différencier les produits et justifier un surcoût.

 La fidélisation, la construction d’une relation de long terme se fera, entre autres, sur les bénéfices non-financiers intangibles (vaccination contre la concurrence).